מה למדנו על שיווק מוצרי פרימיום בדיגיטל?



מוצר פרימיום – קווים לדמותו


עם ניסיון של מעל 10 שנים בפיתוח אתרים ושיווק בדיגיטל, למדנו דבר או שניים. אחת המסקנות החשובות שהגענו אליהן מהר מאד היא לעולם לא לשווק מוצר פרימיום עם טקטיקות של מוצר סטנדרטי. אספנו עבורכם כמה כלים, עקרונות ומחשבות על שיווק מוצרי פרימיום באופן דיגיטלי, מוצלח, אלגנטי והכי חשוב – מוביל לתוצאות.


ההגדרה הטובה ביותר למוצר פרימיום היא מוצר + פרמיה. כלומר, כשאנחנו רוכשים או צורכים מוצר רגיל, שם זה נגמר. מוצר וזהו. כשמדובר במוצר פרימיום, מתווסף עוד משהו, ערך מוסף. הערך המוסף של מותג או מוצר יכול להתבטא בנראות, בעיצוב, בחומרים, במפרט, במיתוג, בטעם ובעיקר בתחושה שהוא משרה עליך כבעלים או צרכנים של אותו מוצר. קניית מוצר פרמיום מהווה הצהרה ואמירה, היא יכולה לשייך אותי לשבט, מעמד וסגנון חיים מסוים.

לדעתנו, שיווק מוצלח של מוצר פרימיום, הן בדיגיטל והן מחוצה לו, הוא כזה ששם את המוצר בפרונט. הגישה האהובה עלינו נקראת: “Product first, price later”

מוצר פרימיום טוב לרוב יודע לספר סיפור. כזה שמפרט באופן ישיר או עקיף על הפרמיה ועל הערך המוסף. אנחנו הצרכנים מוכנים לקנות נעליים, רכב ואפילו שקית פולי קפה, במחיר הגבוה משמעותית מהנהוג בשוק אם הם מגיעים עם הסיפור הנכון.
כמובן שתג המחיר של מוצר הפרימיום יהיה גבוה משל מוצר סטנדרטי, אבל זה לא העיקר, ועל המחיר נדבר בהמשך (Product first, זוכרים?).

מי הקהלים ואיך מטרגטים אותם?


החשיבה הקלאסית גורסת שקהלים עשירים ובעלי אמצעים הם הקהלים של מוצרי הפרימיום שנרצה לשווק, מתוך מחשבה שמי שיש לו ירצה לרכוש עוד מוצרים יקרים שיפגינו את העושר הזה. רעיון הגיוני, בסך הכל, וגם בר מימוש. אנחנו מקפידים לטרגט קהלים אמידים באמצעות טכניקות מגוונות כמו למשל לפי מקום מגורים, או טרגוט של קהל שטס לחו"ל מעל X פעמים בשנה.

אבל למרות שזה קו העלילה המתבקש, גילינו לא פעם ולא פעמיים שדווקא קהל אמיד בישוב אמיד הוא ממש לא תנאי הכרחי לרכישה. קהלים אמידים מאד לא מבזבזים כספים ללא הכרה - הם לא יקנו מותג יקר רק אם יחשקו בו ויבחרו בו. קהלים אמידים נוטים דווקא לבחור במותגים ספציפיים ובעלי שם להם הם כבר ביססו נאמנות (לואי ויטון, לדוגמא), ולהתעלם לחלוטין מכל מותג אחר.

הגענו מהר מאד למסקנה שמטרתנו המרכזית בשיווק דיגיטלי מוצלח בעולמות הפרימיום היא למכור לאנשים הנכונים, אלה שישמחו להשקיע במוצר ולהיות הבעלים הבאים שלו. הם יכולים להיות אמידים ובעלי אמצעים רבים, ובאותה מידה הם עשויים להעדיף רכישה בתשלומים או כהוצאה מושכלת לאירוע מיוחד.

הסיבה נעוצה בעצם ההגדרה של מוצר הפרימיום - אנחנו מאמינים שצריך לספר את סיפור המותג, להציג בצורה מעודנת את הפרמיה שלו, ומשם לטרגט ולפרסם לקהלים שהביעו מעורבות ועניין בנושא - ורק אז להציע לאותו קהל לרכוש.

Affordable Premium


אנחנו חיים כיום בעידן מרתק של Low Cost שהוחלף ונשטף על ידי טרנד ה- Ultra Low Cost. המחירים בשוק נמצאים במגמות שינוי קיצוניות בשנים האחרונות, וכתוצאה מכך, שוק מוצרי הקצה הגבוהים עבר גם הוא הסתגלות מסויימת. מותגים רבים התחילו לשווק מוצרים ה- Affordable Premium, כלומר, מותג פרימיום בר השגה. מחירו יהיה מעט יותר סולידי (לא זול, אבל בהישג יד) והשיווק והמיצוב שלו יהיו דומים מאד למוצר יוקרה, עם הנגשה מסויימת לקהל הרחב יותר.

דרך נוספת לשווק את מוצרי הפרימיום לקהל רחב יותר היא כמובן הנחות – אפילו שהן סותרות לחלוטין את המהות הבסיסית של מוצר טוב ויקר. ובכל זאת, גם מותגי היוקרה החזקים ביותר מציעים הנחות במועדים נקובים ומוסכמים בשנה. חשוב לזכור כי מותגים יקרים הופכים לברי השגה בין רגע בזמן מבצע, ושם ניתן ליצור קופות מרשימות. במיוחד בדיגיטל – גולשים רבים יסמנו מוצר, ישמרו למועדפים ויחכו חודשים רבים ליום ההנחה, כי זה היום שבו המוצר הופך להיות בר השגה עבורם. כמובן שלא נרצה לשחוק מוצר פרימיום עם ריבוי הנחות, אבל הנחות חכמות הן ללא ספק חלק מהמשחק.

מיתוג, עיצוב, מיצוב וערך נתפס


מיתוג הוא כמו אוויר לנשימה בעולמות הפרימיום. לעיצוב טוב יש משקל ומשמעות. למשל, עיצוב טוב ו-UX נכון יכולים להיות ההבדל בין דירה שנמכרת במליון וחצי, לבין דירה שנמכרת ב-6 מליון. מותגי הפרימיום חיים על עיצוב איכותי ומדוייק לקהל היעד. אנחנו יודעים בוודאות שלא חייבים להשקיע סכומי עתק על מיתוג, וראינו בעצמינו איך תהליכי מיתוג בסיסיים יותר של לקוחות שלנו הובילו ליצירת מותגים מנצחים המוכרים בהיקפים מדהימים. העיצוב צריך לעמוד במבחן התוצאה, ולהתאים לחיך ולטעם של לקוח הקצה. עיצוב טוב יגרום ללקוח לרצות לקחת חלק במוצר, ולצרוך אותו.

מעבר למיתוג הראשוני ותהליך האריזה והשיווק של המותג – קיים מיתוג אינטרנטי שהוא חשוב לא פחות. עבודה נכונה עם בלוגרים ומובילי דעת קהל מדוייקים למותג שלכם יכולה לעשות את השינוי המשמעותי. האנשים הנכונים, המילים הנכונות והמדויקות, התמונות הנכונות - יכולים כולם להשפיע על המיתוג והתפיסה שלכם ברשת. המיתוג הראשוני הוא צעד חשוב כמובן. בראייה שלנו לא פחות חשוב להשקיע במיתוג המתמשך ולשמור על הסטנדרט הנדרש.

פוסט אחד לא מוצלח יכול לנפץ מיצוב גובה, ולכן בשיווק מוצרי פרימיום צריך להזהר פי שניים בכל מילה. אנחנו תמיד מסבירים שמותג פרימיום עטוף במעין מכסה זכוכית שברירי ועדין ששומר על המיתוג הגבוה, ומילה אחת לא במקום יכולה לשבור הכול לחתיכות.
כאשר הערך הנתפס של המוצר שלנו הוא גבוה, אנחנו נוכל לתמחר אותו בצורה גבוהה שתראה מקובלת ומוסכמת על פני הלקוח. אחת השאיפות שלנו היא שהגולש יראה מוצר, יתעניין בו, ולא יופתע או יזדעזע כשיגלה את המחיר. בשיווק מוצרי פרימיום לא תמיד נרצה לחשוף את המחיר בשלב הראשון. אם המוצר שלכם נמכר אך ורק בסיילים, כנראה שהערך הנתפס שלו נמוך יותר מערכו האמיתי.

על מחירים ומספר הקסמים שגילינו


לכל דבר יש מחיר. אם אפילו פשע ניתן לתמחר בקנס הולם, אז כמובן שאפשר לתמחר גם רכב, נעליים, יהלום או מכונת קפה. תמחור נכון יכול להשפיע משמעותית על הגולש, לטובה או לרעה: תמחור נמוך מידי יכול למצב נמוך ולהרתיע, בדיוק כמו שתמחור גבוה מידי שלא הולם את קהל היעד עלול להרחיק לקוחות פוטנציאלים.

מתוך עבודה עם מגוון רחב של מותגים ולקוחות, גילינו שיש השפעה משמעותית לתמחור מוצרים הנמכרים בדיגיטל. למשל, מוצרים שמחירם נמוך מ-399 ₪ נמכרים בקלות רבה יותר, ותמחור של מעל 400 ₪ מעכב את תהליך המכירה (שהוא אגב גם לחלוטין אפשרי). מכרנו אונליין גם מוצרים באלפי שקלים, וקיימים תחומים מסויימים כמו למשל מוצרי חשמל. שם השיקולים שונים לחלוטין. ובכל זאת, במוצרי צריכה רבים יש יתרון משמעותי לתמחור של מתחת ל-399 ₪.

הפתעה, דווקא כן אפשר להיות הארד סייל


אפשר להגיד מבצע, אפשר לקרוא לגולש להשאיר פרטים, אפשר להציע לקנות. נתקלנו בלא מעט לקוחות שפשוט פחדו מלשווק, וחבל. קמפיין שאין בו שום מסר שיווקי יוצא תפל ולא מניב. גם קהלי הפרימיום ידעו להעריך אסרטיביות ופניה ישירה. אבל (!) רק אחרי יישום משפך השיווק (FUNNEL), סיפור המותג ויצירת עניין.

איך נשווק מוצר פרימיום בדיגיטל?


אז הקפדנו לתת עיצוב מתאים, מחיר מתאים, לבנות את סיפור המותג ולספר על הפרמיה הנוספת. וכאן נכנסים סודות נוספים: צריך לבנות משפך שיווק שמתחיל בסיפור המותג ולמה הוא שווה, לספר לגולש בדיוק מה הפרמיה שמקבלים, באמצעות מלל, תמונות, וידאו ואמצעים נוספים. מכאן יש לעודד את הגולש להשאיר פרטים, ומשם המכירה יכולה להמשיך טלפונית. במקרים רבים השארת פרטים - התחלת העסקה - באונליין וסיומה באוף-ליין שמה קץ לבעיה הזו.

טקטיקה נוספת היא להיות מעט לא נגיש, בכוונה להצר את חלון ההזדמנויות לרכוש או להשיג, ולגרום לצרכן הפרימיום להתאמץ מעט כדי לקנות את המותג שלנו. טקטיקה כזו לחלוטין אפשרית, כל עוד מקפידים לבצע אותה חכם ונכון.

אם יש לכם מותג פרימיום שתרצו לשווק בצורה אלגנטית, חכמה ואפקטיבית – נשמח לדבר, להכיר ולספר לכם עוד.