תובנות משנה אחת של וירוס קורונה

אנחנו תמיד אומרים שגם כשיש בעיות ואתגרים, זה בסדר כל עוד לומדים מזה ומסיקים מסקנות. שנת הקורונה החולפת ללא ספק הציבה אינספור אתגרים והורגשה בכל עסק ועסק, אבל כמו שאומרים, כגודל האתגר, כך גודל הפוטנציאל ללמידה: איך מתנהל העסק שלנו בדיגיטל בשוטף, בחירום? מה הפוטנציאלים שלנו? איך נתהל מהיום? אילו תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית נחוצים לנו? כל אלו ושאלות רבות נוספות עלו וגם נענו בהצלחה בשנה האחרונה, ואנחנו שמחים לשתף אתכם כאן בתובנות:

הערכת מצב

הקורונה והשינויים שהביאה לא השאירו אף עסק בדיוק באותו מצב בו היה קודם. אפשר לחלק את העסקים למספר סוגים: עסקים שהרוויחו וגדלו עקב המצב (בעיקר בתחומים של מזון ושתיה, מחשוב, איקומרס וכדומה); עסקים שחוו ירידה בפעילות והתאימו את עצמם למצב החדש; ועסקים שנפגעו קשות עד כדי עצירה מחולטת. ישנם מספר סקטורים ומקצועות שלצערנו, עקב המצב, הגיעו לקיפאון מוחלט.

חשוב לציין שעסקים שהשקיעו בתשתית דיגיטלית ותשתית איקומרס טובה מבעוד מועד, יכלו להתקיים בצורה טובה גם תוך כדי הקורונה ותוך כדי הסגרים בפרט. ראינו זאת בבירור בקרב חלק מהלקוחות שלנו שבחרו להשקיע בתשתית איקומרס ודיגיטל שעזרה להם לצלוח את השנה המאתגרת הזו.

כמובן שעסקים רבים הוסיפו מוצרים, הקימו תשתיות והמציאו את עצמם מחדש. לא נאריך על זה בכתבה הזו, כי הנושא נידון כבר מספיק. בכל זאת, זה שלב מתבקש בניהול העסק בתקופה זו: ברור שכנס יכול להפוך לנכס דיגיטלי, וברור שמכירה פיזית יכולה להפוך למכירה אונליין. אז במקום להכנס לאותם נושאים שכבר נטחנו עד דק, ננסה לספר על קצת תובנות אחרות.

תגובה

שנת הקורונה הכריחה הרבה עסקים להגדיר היטב את המוצרים שלהם מהבסיס. מה הצרכים שלנו? לידים? מכירות קורסים אונליין? איקומרס? מיתוג? עם הגב לקיר, ראינו עסקים רבים מתמקדים על מוצרים ושירותים וממקדים את כל הפעילות שלהם – שמבחינתנו זה מהלך מבורך. טרום הקורונה העסק זרם תקין מטלפונים, מקהל פיזי, מהמלצות וממגוון ערוצי שיווק שהיה ללקוח קשה להבדיל בניהם. אבל בזמן הסגר הכול התמקד ונהיה יותר ברור, והדיגיטל כמובן – ובפרט היעדים שלו – נהיה יותר נוכח.

קודם כל, המלצתנו לכל הלקוחות ולכלל קהל העסקים הייתה ונשארה – לא לעצור! כל עוד העסק קיים ויכול, הוא צריך לשווק. כמובן וכמובן שאפשר לשנות את המינון ותמהיל הפרסום, אבל במידה וניתן – עדיף לא לעצור. למה? קודם כל מערכות הפרסום מעדיפות חד משמעית מפרסמים שמפרסמים באופן רציף. פרסום רציף שומר על ניקוד גבוה ונחוץ. במידה שמפסיקים, לאחר חזרה עשויים לחוות האטה שייקח שבועות ואפילו חודשים לתקן, גם בתהליכי SEO ובתהליכי קידום ממומן. תהליכי SEO לוקחים חודשים רבים והפסקה שלהם לדעתנו אינה מומלצת באם ניתן ואפשר להמשיכם. מי שקידם לאורך השנה הזו יצא עם ידו על העליונה, ובעוד רגע נדגים ונפרט ממש כאן. עוד משהו שחשוב להתייחס אליו הוא שבמידה שהמתחרים מפרסמים, הרי שהם יתפסו נתח שוק גדול יותר. ועוד חשוב לזכור – בסושיאל אנחנו מפתחים מערכות יחסים מורכבות וארוכות בין המותג שלנו לקהל היעד, כולל בניית אהדה ועניין שצריכים לשרוד גם בזמן משבר.

קודם כל, נצטרך להבין איך מתאימים את המסרים למצב החדש: דיוק מסרים בצורה דינאמית ומהירה הוא קריטי לשינויים בין מצב חירום שגרה וסגר. גמישות וזריזות הם הכרחיים אם רוצים לאפשר תגובה מהירה למצבים משתנים. דיוק מסרים הוא קריטי. אם לדוגמא המתחרים שלך מספקים משלוחים תוך 10 ימי עסקים, מסר של "משלוח אצלכם תוך 24 שעות" יכול להביא לשינוי גדול לטובתך בתוצאות. מגוון מסרים היו ועדיין נחוצים לנו בין אם עסקים כרגיל, ובין אם זה דיוק מסר שיווקי שבא לחדד איזו בעיה נוכל לפתור ללקוחות שלנו בזמן זה?
לא מיותר לציין שדווקא בתקופה של סגר זה הזמן להשקיע בתוכן, פשוט תוכן מסקרן מתאים וקולע.

על פי ההערכות, זמן השהייה של הלקוחות שלנו בניידים בזמן סגר קפץ במאות אחוזים.

מבצעים, רבותי, מבצעים

אנחנו מדברים על הנושא ארוכות, אבל הקהל הישראלי הוא קהל שחד משמעית מעדיף סיילים ומבצעים. תקופת הקורונה הביאה את המסקנה הזו לברורה מתמיד. עסקים ומותגים רבים נכנסו למצב של "סייל תמידי", בו כדרך קבע אנחנו ב20% הנחה על כל החנות. היקף ההנחות כמובן משתנה מתחום לתחום בהתאם למודל והכדאיות, אבל בפירוש ראינו שבמותגים שהתאימו את עצמם למצב החדש הייתה היענות יפה ומרשימה.

ניסויי מעבדה בדיגיטל

אחרי שדייקנו את המסרים, צריך לנתב את התקציבים והקמפיינים הנכונים. קודם כל, לדעתנו הכי נכון להשאיר קמפייני ליבה קריטיים כגון קמפיין מותג, רימרקטינג, ומודעות בסיסית פשוט כדי שהעסק ימשיך להתבלט גם בתקופה הזו. מעבר לקמפייני הליבה – כאן זה נהיה מעניין. כל החוקים השתנו, ועכשיו אנחנו יכולים לבחון לעומק איך העסק מתפקד במצבי קיצון שקודם רק יכולנו לדמיין בדיקה שלהם, וגם אז לא באפקטיביות כמו בניסוי זמן-אמת הזה.

מה קורה כשכל הסניפים של רשת נסגרים ויש רק אונליין? מה קורה כשכל אפיקי הפרסום האחרים של המותג נסגרים? אין Walk Ins, אין טלפונים אקראיים ויש רק דיגיטל? מה קורה כשלקוח סוגר 3 קמפיינים לוקאליים ו2 קמפיינים בחו"ל, וממקד את כל התקציב שלו בקמפיין אחד חזק בישראל ומוצר רווחי במיוחד?

ובכן, התשובה מעניינת מאד – אנחנו רואים תוצאות, ורואים אותן בצורה ברורה ומדידה מאד, אפילו יותר מהרגיל. עסקים רבים למדו שהם מתפקדים יותר טוב במצבת כח אדם חדשה או במצב שונה. יש לנו אפילו לקוחות שפשוט סגרו את המשרד הפיזי כי הם סוף סוף הבינו שאין
בו צורך, או כמו שאנחנו אוהבים להגיד – That meeting could have been an Email.

הלקוחות לא מבזבזים?

חד משמעית כן. ראינו עליה גדולה במכירות אונליין. הרבה חנויות אונליין קפצו במהלך הסגרים ב50%, 100% ובקיצון אפילו 900%. הגולשים קונים בהיקפים יפים, בין היתר גם מוצרים שרחוקים מלהיות ציוד לשעת חירום כמו למשל תכשיטים, אקססוריז ועוד. כמובן שהמציאות לא פשוטה ויש מאות אלפי מובטלים, משקי בית שההכנסה בהם צנחה בחצי ומגוון סיטואציות לא פשוטות. אבל מנגד, יש קניונים סגורים שמביאים לקפיצה בזירות אחרות, משפחות שצברו הכנסה פנויה עקב הפסקת בילויים, בזובוזים וקניות. נקודה חשובה שצריך לזכור – כל עוד השמים סגורים אפילו חלקית, יש גם פחות טיסות, ומכאן שיש הכנסה פנויה רבה בקרב ציבור הטסים שגם אינו רוכש כרטיסי טיסה או עושה שופינג בחול. הישראלי מבזבז להשערתנו את רוב ההכנסה הפנויה שלו על טיסות וקניות בחו"ל. לשמחתנו, כרגע זה לא המצב והקהל ממש יותר קניות בארץ ומפחית קניות בחו"ל. (לא שאנחנו נגד תיירות או נסיעות לחו"ל, אנחנו פשוט בעד רכישות מקומיות)

איך מתנהגים הגולשים בסגר, ולמה קידום אורגני הוא קריטי

בהינתן סגר, הלקוחות בבית. ובבית הם נמצאים כאמור על הניידים שלהם יותר שעות, מאות אחוזים של יותר שעות. ומה הם עושים? מחפשים. אבחנו בכל הסגרים השונים עלייה חד משמעית בנפחי החיפוש. למשל, ביטוי כגון "כף עץ" שבחודש רגיל כ-250 ישראלים מחפשים, קפץ בסגר הראשון להיקף של 700 חיפושים, ובסגר השני ל980 חיפושים. זו לא מגמה עונתית. רק להמחיש, הנה גרף החיפוש של "כף עץ" בין 2020 ל-2021.

לא רק בביטויים הקשורים בתחום הבישול והבית ראינו קפיצה אלא גם בביטויים אחרים. אנחנו יכולים להגיד חד משמעית שבהינתן זמן פנוי, הציבור הרחב ללא ספק מגגל יותר.

אנחנו תמיד ממליצים להשקיע בקידום אורגני, אבל השנה ראינו בבירור שלקוחות שהשקיעו ב-SEO מבעוד מועד נהנו מקפיצה אדירה בטראפיק ובביצועים עם כל סגר – ללא צורך בשום תקציב. וגם כשיש קפיצה ענקית בביקוש, בממומן יש תחרות ומגבלה כמה ניתן להופיע, כאשר באורגני, במקומות הראשונים המגבלה הזו לא קיימת.

איך ישנים טוב בלילה? התשובה אולי נמצאת באתר שלכם

אנחנו תמיד אומרים שאתר טוב הוא אתר שאתה יכול לישון טוב בלילה בזמן שיש בו אלפי מבקרים. זה קל להגיד בדיעבד, אבל זה כן חשוב ללמוד – עסק שהשקיע באתר, עיצוב, תשתית שיווק דיגיטלית חזקה, יהנה מהפירות גם בזמן משבר. תשתית דיגיטלית שאתם גאים בו ומאמינים בה, תשרת אתכם היטב גם בשגרה וגם בזמן חירום. ההבדל הוא שבזמן חירום, במיוחד בזמן בו המרחב הפיזי סגור, המרחב הדיגיטלי הוא המקום שבו תחשפו למירב הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. בין אם מדובר באתר מעולה ומדוייק או בפוסט שאתם גאים בו ושמחים שכמה שיותר עניים יפלו עליו, צריך להשקיע בתשתית דיגיטלית בריאה וטובה.

חשוב לזכור שהדיגיטל של הקורונה והסגר הוא בדיוק אותו דיגיטל של השגרה. אותן פלטפורמות, אותו Facebook, אותו Google. רק התמהיל והתכנון קצת שונים.

המלצתנו: לא לחכות למשבר הבא כדי לעבור לדיגיטל; כדאי להיות דיגיטליים מראש, גם בתשתית העסק וגם בתשתיות הארגון. אנחנו כארגון מאז ומתמיד חיים בלפטופים, שיתופי מסמך וגוגל הנגאווט (כן כן, זה הכלי הנבחר) וכבר שנים רבות מתורגלים כולנו בעבודה מהבית, פשוט עכשיו שאר העולם הדביק פערים והתיישר למה שמבחינתנו היה סטנדרט. עם כל הקשיים והאתגרים שהקורונה הביאה על עסקים, מותגים ומשפחות, לדעתנו היא גם נתנה בעיטה בישבן של האנושות והקפיצה אותנו כמה עשרות שנים קדימה.