איך למלא כנס באמצעות קמפיין דיגיטלי

"אני לא מאמין שבאתם. אני לא מאמין שקניתם כרטיסים, הזמנתם, קבעתם ביומן, התארגנתם, נכנסתם לאוטו, נסעתם, חניתם והגעתם עד לכאן כדי לראות אותי מופיע. זה לא יאמן." ככה פתח הסטנדאפיסט ג'רי סיינפלד את המופע שלו בישראל. ואתם יודעים מה? ג'רי צדק. לגרום לאנשים לצאת מהבית או מהמשרד ולהגיע למקום מסויים בזמן מסויים – זה ללא ספק אתגר..

נסו לשכנע אנשים מדור צעיר יותר (כאלה שאולי אפילו לא מכירים את ג'רי סיינפלד) לצאת מהבית, ולרוב תתקלו בתגובות די צוננות: מי יוצא מהבית היום? למה שאני לא אראה את זה ביוטיוב פשוט? באתר של הכנס מעלים את כל המצגות, למה שלא אוריד את זה משם?

כשאנחנו משווקים כנסים ואירועים, חשוב מאד להבין את המציאות וליצור קמפיין שבא לשבור את ההרגלים והמחסומים הקיימים. חשוב מאוד לתכנן היטב ולעקוב אחרי ההנחיות כדי שנוכל למלא את הכנס או האירוע עליו עבדנו כל כך קשה. איך? טוב ששאלתם!

דע את האירוע שלך

האירוע הוא אירוע מתחום האופנה? עיצוב הבית? טכנולוגיה? אתם חייבים להכיר את הזירה, להבין אם מדובר בקהלים פרטיים או עסקיים, לרדת עד לרמת הפרסונה, התפקיד והאדם. אנחנו מקפידים לדעת עד הפסיק הכי קטן – מה יוצא לי מהכנס, מה אני לומד, את מי זה מעניין, מה יש לקהל להרוויח מההשתתפות, מי מרצה? אם הכנס פונה לעסקים, חשוב לדעת בדיוק מי בעלי התפקידים בתוך הארגון אליהם אתם פונים: אנשי HR? קב"טים מתחום הבטחון? אולי בכלל מפתחי Angular בלבד?

כשנכיר את הכנס לעומק, נדע לייצר עבורו את התקשורת החזותית הנכונה, המסרים הנכונים ובהמשך בקמפיין לטרגט בפינצטה את הקהל שהכנס רלוונטי עבורו. כיום, הודות לכלים כגון Linkedin ו- Twitter, קיימות אפשרויות מצויינות לטרגוטים חכמים לפי פוזיציות ותחומי עניין. אחרי שיווק של עשרות כנסים ואירועים גדולים, אנחנו יכולים להגיד בוודאות שהטקטיקוות החכמות הן אלו שמסייעות למלא את הכנס.

חינם או בתשלום? יתרונות וחסרונות

קל יותר לייצר הרשמות לכנסים חינמיים. הגולשים לא מהססים ונרשמים, אבל יש לזה מחיר – אחוז הנוכחות יכול להיות נמוך. כנסים בתשלום הם יותר קשים לשיווק ומצריכים לעיתים תקציב שיווק גודל יותר, משום שהגולש יחשוב טוב טוב לפני הרכישה. ובכל זאת, אנחנו מאמינים שתשלום לכנס הוא למעשה סוג של דמי רצינות שמבטיחים אחוז הגעה גדול יותר. התנסנו במצבים בהם נדרשו דמי כניסה סמליים – אפילו 40₪ – כדי לוודא הגעה. אנחנו בעד.

עוד נושא שצריך לשקול בקפידה הוא סוג הנרשמים. בגדול, אפשר לחלק אותם לשניים: כאלה שהם צרכני התחום (לקוחות) וכאלה שמשווקים ומוכרים מוצרים (ספקים). כמו שתרצו שבבר יהיה תמהיל של נשים וגברים ולא רק נשים או רק גברים (אלא אם זה בר להט"בי, וזה אחלה), כך גם לא תרצו שבכנס שלכם יהיו רק ספקים שמנסים למכור דברים ללקוחות הבודדים שמותקפים בתחום. שווה לסנן ולבדוק כל הזמן מי נרשם, כדי להיות בפוקוס על התהליך הזה.

אם אתם עורכים כנס בתשלום משמעותי, הוא חייב להיות כנס איכותי ומקצועי, ומצריך תכנון מוקפד של תקציבי השיווק, התוכן והכיבוד. אתם לא רוצים לגבות סכום גבוה על כנס ולקבל בסוף לקוחות לא מרוצים. כן חשוב להשיג פידבקים ומשובים כדי להבין את שביעות הרצון של לקוחות הקצה של הכנס.

גם מיקום הוא גורם קריטי. שמענו כבר כמה פעמים תגובה של תל אביבי מצוי שאומר "אם אני לא יכול להגיע לשם בקורקינט, אני לא בא". וזו זכותו. אנחנו חיים בעולם משתנה, ולא כולם בעלי רכבים או מוכנים להוציא את הרכבים עבור כנס (זוכרים את ג'רי מתחילת המאמר?). חשוב לדעת את הקהל ולבחור במיקום הנכון ספציפית עבורו.

פיזי או דיגיטלי?

בימינו, כנסים דיגיטליים, מפגשי Zoom ו-Webinars נהיו חלק משגרת היום יום. שמנו לב שיש אתגר מסויים במילוי מכסת הרשמות לכנס Zoom – הגולש תופס אותו מראש כבעל פחות ערך, והמחוייבות להגעה יורדת. אם בחרתם בכנס דיגיטלי, אנחנו ממליצים להשקיע, להביא אטרקציות, פרסונות ולשלוף שפנים מהכובע שיהפכו אותו לאטרקטיבי ולמקסם נוכחות ביום הכנס.

תבחרו טוב טוב טוב את התאריך

מומלץ להתייעץ עם איש מקצוע וחברת הקידום לגבי התאריך. מועדים מסויימים כמו חגים ואירועים הם הרסניים לתקופת השיווק. יש תקופות בשנה בהם פשוט לא ניתן לשווק. השוק העסקי שוקק בחודשים מסויימים ושקוע בתרדמת בחודשים אחרים. בחירה בתאריך לא טוב, ואפילו מונדיאל קטן, יכולים לחסל הרשמה לכנס. בחירה של תאריך נטול סיכונים המאפשר עבודה נוחה היא חשובה וקריטית. לקוחות רבים טוענים שהם לא יכולים לחזות עתידות לגבי מלחמות, סופות ומגוון גורמי טבע כאלה ואחרים; אנחנו אומרים שאפשר לחזות אירועים רבים, וקיימים כלים ושיטות לתכנן, ולהמנע מ-95% מהגורמים שעלולים להפריע לתאריך. אנחנו לא שולטים בהכול, אבל אפשר לנסות ולשלוט ביתר.

פיצול המהלך לשלבים

את השיווק לכנס צריך לחלק, לטעמנו, ל-3 שלבים עיקריים:

הכרזה – Save the date. עושים כמה שיותר רעש בתהליך ההכרזה. בום גדול, אנחנו כאן. זה השלב להעזר ב- PR, תוכן, רעש וכמה שיותר צלצולים ושיתופים כדי להכריז שהכנס קורה, והוא חשוב. לשלב ההכרזה יש כוח מכירה לקהל הספונטני יותר וחשוב לבצע אותו כמו שצריך, בתאריך מתאים ונקי מהפרעות. כן מומלץ וכדאי לספק הנחה לקניה מוקדמת, זה מסייע לשלב זה להמריא. אם, למשל, בשלב ההכרזה מילאנו כבר 40% מהיעד שלנו, זה מאפשר לנו לנהל תקציבים בנוחות בשאר הקמפיין ולא להיות בחוסר.

החשיפה המלאה – בדרך כלל צריכים ריגוש נוסף לאחר ההכרזה. כשנרגע ה-באזז של ההכרזה אנחנו נחשוף יותר פרטים על הכנס, כגון מופע של אמן חשוב, מרצה מעולה שהבאנו במיוחד מהקצה השני של העולם, השקה של מוצר חדש, ועוד. זה השלב בו אנחנו ממליצים להגיד לגולשים "הנה – זה הכנס המלא, זה כל המידע, בואו ותירשמו". כדאי להיכנס למתכונת שגרה ורימרקטינג קבוע על גבול המציק (כמובן בעדינות ולא באגרסיבות) שמזכיר ללקוחות להרשם. שלב זה פונה לקהל קצת יותר קריר, ולא לאותם אימפולסיביים שהגיעו בהכרזה.

הזדמנות אחרונה – גם אם הכנס ריק וצפוי לכם שחזור של סצנה מהקיץ של אביה, תמיד צריך לשדר "הזדמנות אחרונה". כמובן שנעשה הכל כדי למלא את הכנס, ואם הקשבתם לשלבים עד כה והקידום הדיגיטלי של הכנס חד וחכם – הכנס צריך להנות מנוכחות מלאה ויפה. אבל בכל מקרה, לקראת תהליך הסיום אנחנו מתחילים לדווח על הזדמנות אחרונה, ואם אפשר כמובן מדווחים על כרטיסים אחרונים, ומשדרים דחיפות לרכוש ולממש.

השאיפה האולטימטיבית בכל כנס, אירוע או מופע הוא תמיד שתי מילים. שתי מילים שתמיד צריכות להיות ב- top of our minds בתכנון ושיווק אירוע: SOLD OUT.

בהצלחה! נתראה בכנס הבא.